Customer Journey

Mit optimierter Customer Journey Unternehmenserfolge steigern

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Customer Journey analysieren, verstehen und nachhaltig verbessern

Kundenzufriedenheit ist das Ziel jedes Unternehmens und meistens die Aufgabe von Product Managern und Marketers. Nur wenn der Kunde zufrieden mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ist, können Sie mit einer Wiederkehr oder Weiterempfehlung rechnen. Deshalb ist das Nutzererlebnis heutzutage wichtiger als je zuvor – und das vom ersten Kontakt bis zum Ende des Produktlebenszyklus. Verfolgen Sie die einzelnen Kontakte Ihrer Kunden durch alle Phasen der Customer Journey hindurch und ziehen Sie daraus wertvolle Informationen.

Hier erfahren Sie, was genau die Customer Journey ist, wie das Mapping für einzelne Touch Points funktioniert und wie Sie als Verantwortlicher in großen Unternehmen in allen Phasen des Produktlebenszyklus von unseren Lösungen profitieren können.

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Was ist die Customer Journey?

Die Customer Journey beschreibt die Kontakte eines Kunden (Touch Points) mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung in ihren verschiedenen Phasen. Dabei spielt in heute gängigen Modellen nicht nur der eigentliche Kaufprozess eine Rolle, sondern auch die Betrachtung der Touch Points der Nachkaufphase. So kann die Analyse der Customer Journey zum einen klassischerweise für die Erkennung und Nutzung von Potenzialen für die Gewinnung neuer Kunden genutzt werden und zum anderen, um die gesamte Beziehung eines Unternehmens zum Kunden zu bewerten und nachhaltig zu verbessern.

Welches Customer Journey Modell eignet sich für mein Unternehmen am besten?

In der Customer Journey Analyse kann auf verschiedene Modelle zurückgegriffen werden, wobei alle Modelle ihre Stärken und Schwächen haben. Deshalb ist es wichtig, das genaue Erkenntnisinteresse vorab zu definieren, um daraufhin ein geeignetes Modell auswählen zu können. Deswegen sollten Sie vorab entscheiden, ob Sie allein den Kaufprozess oder auch die Nachkaufphase betrachten wollen. Daraus ergibt sich dann die Auswahl des passenden Customer Journey Modells für Sie und Sie können mit der Analyse beginnen.

Das AIDA-Modell

Das AIDA-Modell soll bereits 1898 von dem Werbepionier Elmo Lewis zum ersten Mal beschrieben worden sein und gilt damit als das erste Werbewirksamkeitsmodell. Bis heute zählt es zu den Grundlagen des Marketings und wird beispielsweise für Customer Journey Analysen eingesetzt. Denn durch die vier Phasen des AIDA-Modells lässt sich der mögliche Kaufprozess eines potenziellen Kunden detailliert nachvollziehen.

Die vier Phasen des AIDA-Modells: 

  1. ATTENTION: Die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden auf sich ziehen. Dieser Schritt kann über verschiedene Arten von Werbung, sowohl online als auch offline erfolgen. Das Ziel ist aber immer gleich: Es soll Interesse geweckt werden, sodass der Kunde sich näher mit dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt.
  2. INTEREST: Das Interesse des Kunden an Produkt oder Dienstleistung verstärken. Sobald sich der Kunde näher mit den Anwendungsbereichen und dem Nutzen des angebotenen Produkts oder der Dienstleistung beschäftigt, können die Werbemaßnahmen und gebotenen Inhalte gezielter gestaltet werden.
  3. DESIRE: Den Kunden zum Kauf animieren. Im Kunden wird der Wunsch geweckt, die vorgestellte Dienstleistung in Anspruch zu nehmen oder das Produkt zu kaufen. Dies geschieht über eine intensive Auseinandersetzung und eingängige Werbeversprechen beziehungsweise Informationen zum Produkt, die den Kunden überzeugen.
  4. ACTION: Der Kunde kauft das Produkt. Der letzte Schritt des AIDA Modells spiegelt die abschließende Handlung des Kunden, also seinen Kauf wider.

Das AIDA-Modell stellt also die wichtigsten vier Phasen einer klassischen Customer Journey dar. Insbesondere beim Aufbau von Marketingstrategien, die von einzelnen Kontaktpunkten ausgehen und als Funnel dargestellt werden, ist diese Strategie hilfreich.

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Schwächen des AIDA-Modells

Beim klassischen AIDA-Modell liegt der Fokus auf dem Unternehmen und weniger auf der Kundensicht. Deshalb lassen sich einige Marketing-Strategien nicht bestmöglich umsetzen. Außerdem endet die Customer Journey in diesem Modell zwangsläufig mit einem Kauf und schließt damit die spezifischen Merkmale von Bestandskunden sowie deren Einfluss auf Neukunden aus. Somit handelt es sich mehr um eine Theorie des Kaufentscheidungsprozesses, also eine Buyer Journey, als um eine Customer Journey.

 

Das klassische 5-Schritte Modell

Das klassische 5-Schritte Modell baut auf dem AIDA Modell auf, berücksichtigt aber zusätzlich auch die Touch Points in der Nachkaufphase. Gerade in unseren Branchen haben wir zum Teil nur wenige Kontaktpunkte mit potenziellen Kunden. Daher ist es hier besonders wichtig alle möglichen Touch Points, auch in der Nachkaufphase, zu nutzen und über eine gelungene digitale Kundenkommunikation positiv zu gestalten.

Die 5 Schritte des Customer Journey Modells:

  1. AWARENESS: Der Kunde wird über gut platzierte Werbung oder Empfehlung auf das Produkt aufmerksam.
  2. CONSIDERATION: Es besteht ein erstes Interesse, weshalb sich der Kunde weiter über das Produkt informiert.
  3. PURCHASE: Der Kunde fällt eine Kaufentscheidung.
  4. RETENTION: Der Kunde sammelt Erfahrungen mit dem Produkt / der Dienstleistung und bildet sich eine Meinung. In dieser Phase müssen Unternehmen dafür sorgen, dass Kunden ihr Interesse nicht verlieren, indem gezielt mit den Bestandskunden kommuniziert wird. Auch in schwierigen Situationen wie bei Mahnungen oder Inkassoverfahren  kann gezielt auf die Retention eingewirkt werden.
  5. ADVOCACY: Der Kunde wird nach gezielt eingesetzter Retention zu einem Stammkunden und empfiehlt die Marke, Dienstleistung oder das Produkt weiter.

Für die Analyse der Customer Journey bedeutet das 5-Schritte Modell also eine nachhaltige Aufbereitung aller möglichen Touch Points. Durch die Intensivierung des Kundenkontakts in der Nachkaufphase ergibt sich nicht nur die Chance auf zufriedene Stammkunden, sondern auch auf neue Kunden, die durch Weiterempfehlung gewonnen werden.

Wie funktioniert Customer Journey Mapping?

Tracking- und CRM-Systeme sowie Webanalysetools machen es möglich, digitale und anderweitig erfassbare Kontakte zu sammeln und zuzuordnen. Daraus wird dann ein Modell entwickelt, das entweder die aktuelle oder die zukünftige Customer Journey betrachtet. Ausgangspunkt sind dabei Buyer Personas, die idealtypische Kunden und ihre Beweggründe für einzelne Handlungen darstellen. Anhand der gesammelten und oft auch zugekauften Daten können der Kaufentscheidungsprozess der einzelnen Personas modelliert und die Touch Points der verschiedenen Zielgruppen mit Marke, Produkt oder Dienstleistung abgeleitet werden. Mithilfe dieser Datengrundlage lassen sich die einzelnen Punkte der Customer Journey in Bezug auf die individuellen Unternehmensziele bewerten und bei Bedarf verbessern und ausbauen.

Ziele des Customer Journey Mappings:

  • Kunden besser verstehen
  • Probleme identifizieren, die den Kaufentscheidungsprozess oder die Kundenzufriedenheit negativ beeinflussen. Dazu zählt zum Beispiel auch das aktive Verhindern eines Anbieterwechsels
  • Lösungsansätze für die aufgedeckten Probleme entwickeln, testen und messen

Die B2B Customer Journey

Die technische Revolution macht auch vor dem B2B-Bereich nicht Halt. Das Informationsmonopol, das klassische B2B-Vertriebler hatten, ist analog zum B2C-Geschäft nicht mehr existent. Das bedeutet, dass konkurrierende Informationen durch die Zielgruppe in der Regel ebenso schnell und einfach eingeholt werden können wie im B2C-Bereich. Auch im B2B-Bereich lohnt es sich, die Customer Journey mit einem ähnlichen Mapping wie für B2C-Geschäfte zu analysieren. Der Unterschied liegt dabei in den konkreten Touch Points und den Bedürfnissen, die neben der persönlichen Ebene auch die Einbindung in eine Organisation berücksichtigen müssen. Der Vorteil einer B2B Customer Journey-Analyse: Oft sind noch „klassische Vertriebler“ vorhanden, deren Erfahrungen man neben den vor allem quantitativ erhobenen Daten mit in die Analyse einfließen lassen kann.

Eine Customer Journey Analyse lohnt sich also nicht nur klassisch für den B2C-, sondern auch für den B2B-Bereich und ermöglicht auch hier eine umfassende Datenerhebung mit dem Ziel, Probleme auf Unternehmensseite aufzudecken, die es dann für eine optimierte Customer Journey zu beheben gilt.

Smarte Payment-Lösungen für ein positives Nutzererlebnis

Die Digitalisierung bietet Chancen und Potenziale die Customer Journey zu optimieren. Aber auch die Kommunikation mit dem Kunden hat sich dadurch unumkehrbar verändert. Die Erwartungshaltung ist heute eine andere, als noch vor wenigen Jahren und so möchte der Kunde nicht mehr nur klassisch per Telefon oder auf dem Postweg kontaktiert werden, sondern vor allem dort, wo er sich am häufigsten aufhält: Im Internet.

 
Werteorientiertes Kundenmanagement ist deshalb wichtig wie noch nie. Kundenbeziehungen sind durch vereinfachte Systeme zwar einfacher zu handhaben, aber auch anonymer. Digitale und automatisierte Prozesse senken gleichzeitig Aufwand und Kosten und sorgen für eine höhere Kundenzufriedenheit. Denn viele Anliegen können so deutlich schneller bearbeitet werden als bisher. Statt wie früher in der Telefonschleife zu warten, kann der Kunde sein Anliegen beispielsweise per Chatbot, E-Mail oder SMS weitergeben und so mit einer schnelleren Bearbeitung rechnen. Und auch Rechnungen werden zunehmen digital beglichen, z. B. per Smartphone.

Weil sich außerdem das Bezahl-Verhalten verändert hat, muss sich auch die Zahlungserinnerung wandeln. Kunden erwarten heute smarte Payment-Lösungen und ein medienbruchfreies Bezahlerlebnis, auch im Mahnprozess. So schaffen Sie selbst in heiklen Phasen der Kommunikation ein positives Nutzererlebnis. Eine echte Win-Win-Situation.

Wie geht es weiter? Die Zukunft der Customer Journey

Schaut man sich die Entwicklung der Eckpunkte einer Customer Journey Analyse an, ist klar, dass die weitere Diversifizierung der Medien- und Kommunikationslandschaft dafür sorgen wird, dass die Customer Journey in Zukunft noch individueller ausfallen wird. Zusätzlich dazu stehen Unternehmen mit Machine Learning- und Big Data-Ansätzen Werkzeuge zur Verfügung, die dabei helfen, immer größere Datenmengen sinnvoll zu ordnen. Außerdem werden Data Scientists noch integralere Bestandteile der Sales- und Marketing-Abteilungen und damit die Genauigkeit der Datenverarbeitung und -analyse vervielfachen. Der Individualisierung der Customer Journey kann also mit Personalisierung der Kommunikation mit dem Kunden begegnet werden (soweit es die DSGVO zulässt) und sich so positiv auf das Kaufverhalten des Kunden auswirken.

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