Subscription Economy: Abo is the new normal – Immer mehr Kunden zahlen für Dienstleistungen im Abonnement

Ich gehe joggen und höre dabei im Hörbuch-Abo einen Krimi. Wenn ich nach Hause komme, steht die gelieferte Kiste mit Zutaten für leckere Gerichte vor der Tür. Während alles im Ofen vor sich hin schmurgelt, checke ich auf dem Tablet die neusten Nachrichten und lade einen Film für die kommende Zugfahrt herunter. Wer mitgezählt hat: Allein in diesen ein oder zwei Stunden habe ich vier Abonnements genutzt. Und damit befinde ich mich wahrscheinlich noch im unteren Durchschnitt.

Megatrend Abonnement

Denn spätestens seitdem man Socken und Mineralwasser abonnieren kann ist klar: Abos lassen sich in nahezu allen Segmenten und Branchen umsetzen. Aus dem Megatrend wird langsam Normalität. Ein Viertel aller Deutschen nutzen jede Woche Streamingdienste wie Netflix, Joyn, RTLnow oder Disney plus – verteilt auf alle Altersschichten. Unternehmen haben durch Abos den enormen Vorteil betriebswirtschaftliche Prognosen zu treffen. Der Kundenkontakt ist im Abo-Verhältnis recht eng und es besteht eine große Zahl an Touchpoints. Upsellingangebote oder Einmalkäufe können optimal platziert, Angebote durch Kundendaten und direktes Feedback optimiert werden.

Herausfordernd wird es bei der Abwicklung: Unternehmen unterschätzen bei der Einführung häufig die Komplexität von Zahlungsverarbeitung und der buchhalterischen Würdigung von Abos. Denn die unterschiedlichen Abo-Modelle müssen mit den richtigen Zahlarten sowie daraus resultierenden Prozessen bedient und buchhalterisch sachgerecht und „compliant“ verarbeitet werden.

Es ist an der Tagesordnung, dass Kunden Testmonate abschließen, die Dienstleistungen über einen Zeitraum in Anspruch nehmen, dann pausieren oder kündigen, um später wieder zurück zu kehren. Wer auf Upselling setzt, wird zudem Einmalverkäufe einbinden können, die eventuell über das selbe Kundenkonto, aber mit anderer Zahlart getätigt werden. All das muss in Prozessen sowie der Buchhaltung adäquat gewürdigt werden. Dazu bedarf es umfassender Produkt- und Preiskataloge, die mit Vertragslaufzeiten und Kampagnen flexibel kombiniert werden können.

Komplexität der Rechnungsstellung

Die Komplexität der Backend-Prozess spiegelt sich dann häufig auch in der Rechnungsstellung wider: Da viele Händler bei dem sogenannten Bundling von Abos und Einmalverkäufen in der Abwicklung an ihre Grenzen stoßen, erhält der Kunde für jedes Produkt eine separate Rechnung. Diese Rechnungen müssen unabhängig voneinander bezahlt werden, was neben einer gewissen Unzufriedenheit auf Kundenseite dazu führt, dass Folgeprozesse, wie beispielsweise das Mahnwesen, aufwändiger und teurer werden.

Für den Endkunden ist es praktisch einmal pro Jahr für ein Abo zu bezahlen, für Unternehmen verringern diese Zahlungen das Risiko von Ausfällen und werden daher auch mit einem kleinen Preisnachlass verbunden. In der Buchhaltung müssen diese Umsätze auf 12 Monate abgegrenzt werden. Die Buchhaltung sollte daher sicherstellen, dass die Vielfalt der Produkte, ebenso wie die Vielzahl der sogenannten Use-Cases (z.B. Gratismonate, Abopausen, etc.) in der Abgrenzung sauber und korrekt vorgenommen wird. Wer an dieser Stelle automatisiert, vermeidet mögliche Fehler, wie sie in der manuellen Buchung vorkommen können. Und natürlich auch den folgenden, aufwendigen Korrekturaufwand.

Flexibilität ist aber auch in Sachen Zahlarten gefragt. Wie oben erwähnt, stellen Abos grundsätzlich ein sehr gutes Modell für gewinnbringende und langfristige Kundenbeziehungen dar. Zu Beginn dieser Geschäftsbeziehung kann man jedoch seine Kunden noch nicht richtig einschätzen. Kann und will dieser Kunde bezahlen?

Zahlarten

Die daraus resultierenden Risiken lassen sich minimieren, indem Händler den „First time buyern“ sichere Zahlarten anbieten, wie z.B. PayPal oder die Kreditkarte. Dadurch lässt sich das Ausfallrisiko eliminieren und das Fraud-Risiko minimieren, da PayPal und die Acquirer mit ihren Fraud-Engines einen großen Teil der Betrugsversuche erkennen.

Loyale Kunden zahlen meist reibungslos. Daher sind PayPal und Kreditkarte auf Dauer vergleichsweise teure Zahlarten. Für langfristige Kunden bietet sich daher an, neben den genannten Zahlarten auch die Lastschrift mit im Zahlartenportfolio zu führen. Geht man davon aus, dass der Kunde seine Abogebühren bezahlen kann und will, ist die Lastschrift im Vergleich sensationell günstig. Sollte es dennoch zu Rücklastschriften kommen, muss man wiederum die Backendprozesse im Griff haben. Neben einem funktionierenden Mahnwesen und einer Kontoauszugsverarbeitung ist die Anbindung eines verlässlichen Inkassopartners von großer Bedeutung. Diese Prozesse kann man selbst umsetzen oder wiederum an darauf spezialisierte Provider auslagern. Die Kosten liegen in der Regel immer noch deutlich unter den Kosten, die man für PayPal oder Kreditkarten aufbringen muss.

Unternehmen, die den aktuellen Wandel positiv für sich nutzen möchten, können aus dem Abo-Geschäft also viele positive Impulse mitnehmen: Neue Produkte und Services, die Erschließung neuer Kundengruppen und gesteigerter Absatz.

Wer die Gelegenheit nutzt und Backend-Systeme aufräumt, vereinheitlicht oder auslagert macht sich außerdem fit für die nächsten Trends: Pay-per-Use oder Sharing.