Wat peer-to-peer sharing betekent voor bedrijven

Wat begon met relatief goedkope, zuiver digitale producten, heeft zich nu uitgebreid tot waardevolle goederen zoals woonruimte (Airbnb) en auto's (Uber, Lyft, Lynk & Co). Dat is ook logisch: woonruimte kan al heel gauw honderdduizenden euro's kosten. De opportuniteitskosten zullen dan ook erg hoog zijn als deze kans niet benut wordt. Bovendien kunnen de externe kosten, vooral voor het milieu, ook worden verminderd door het delen van dergelijke goederen van hoge kwaliteit, zoals ik heb aangetoond in mijn laatste blogpost over duurzame consumptie. Toch blijft een belangrijke vraag bestaan: 

Hoe moeten bedrijven hun bedrijfsmodellen opzetten om delen aantrekkelijk te maken voor de consument – en tegelijkertijd kannibalisatie van meer traditionele lineaire bedrijfsactiviteiten binnen hetzelfde bedrijf te vermijden? 

De twee fundamentele risico's van p2p-sharing voor bedrijven 

Wanneer een onderneming een online marktplaats opzet waar consumenten hun producten kunnen delen binnen een P2P-gemeenschap, moet er met twee totaal verschillende risico's rekening worden gehouden als de community groeit. Het eerste is het probleem om een consument te koppelen aan de juiste eigendomskosten. Tegelijkertijd wordt het risico beheerd van de online gemeenschap die de onderneming exploiteert als een gerenommeerd handelaar om de P2P-sharingfunctionaliteit mogelijk te maken. In vergelijking met lineaire direct-to-consumer (D2C) bedrijfsmodellen is het beheren van deze risico's een stuk complexer. Aan de ene kant is er het risico van individuele consumenten dat gewoonlijk wordt beoordeeld aan de hand van gegevens van kredietbureaus. Hierbij wordt rekening gehouden met geaggregeerde informatie zoals leeftijd, soort werk, duur van het dienstverband, inkomen, koopkracht, kwaliteit van de woonwijk of -plaats, grootte van de stad, soort gebouw en andere attributen. De uitkomst is een kredietscore van consumenten, gekoppeld aan de kans op wanbetaling. Voor peer-to-peer netwerken moeten modellen voor de risicoanalyse echter veel meer op B2B-modellen lijken vanwege de netwerkeffecten die in de gemeenschappen bestaan. Meer hierover is te vinden in onze whitepaper over het benutten van de kracht van netwerken. 

Het tweede risico is een beperking die verband houdt met het concept van eigendomsvoorbehoud. De beperkingen vloeien voort uit het feit dat de strategie interessant is voor bedrijven die de consument producten aanbieden met veel ingebedde waarde. In het geval van een autobedrijf kan dit betekenen dat er zwaar moet worden geïnvesteerd in aftersales en onderhoud. Daarnaast zijn niet-lineaire modellen zoals pay-per-use, pay-per-activation of abonnementsmodellen erop gericht de eerste drempel (de prijs van eigendom) te verlagen voor het product of de dienst. Dat is aantrekkelijk vanuit het oogpunt van de consument, maar heeft ook een direct effect op de cashflow van de onderneming. Vooral wanneer een bedrijf de stap zet van ‘slechts’ niet-lineaire bedrijfsmodellen naar het volledig mogelijk maken van p2p-sharing, bestaat tegelijkertijd het risico dat dit een negatief effect heeft op andere activiteiten van het bedrijf. 

Lynk & Co als praktijkvoorbeeld 

De partner van Arvato Financial Solutions, Lynk & Co, biedt een mooi voorbeeld van hoe innoverende bedrijven de kansen kunnen benutten door een reeks aantrekkelijke producten en diensten aan te bieden voor consumenten met uiteenlopende voorkeuren wat betreft de afweging tussen gemak, eigendomskosten en het daaraan verbonden risico. 

 Een auto bezitten – met extra's 

Het meest traditionele deel van het aanbod is de mogelijkheid om gewoon hun model 01 te kopen. Maar zelfs dit eigendomsmodel biedt kopers de mogelijkheid om de auto te delen met anderen om de eigendomskosten te verminderen. Aan de andere kant kan de koper, als hij of zij bijzonder veel waarde hecht aan gemak, zich ook abonneren op een aanvullend zorgplan of een verzekering. Op die manier wordt de waarde van de auto als product verhoogd door diensten toe te voegen. Een onderscheidende factor in een overvolle markt. 

Lidmaatschap van maand tot maand

Klanten die gebruik willen maken van een auto in perfecte staat, maar er niet noodzakelijkerwijs zelf een bezitten, kunnen gebruik maken van het maandelijkse abonnementsmodel. De drempel van de hoge aanschafprijs van een auto wordt weggenomen. Het eigendomsrisico blijft bij Lynk & Co en in ruil daarvoor worden hogere maandelijkse kosten in rekening gebracht. Ook deze kunnen worden beperkt door de auto binnen de gemeenschap te delen. Dit zal waarschijnlijk het beste werken voor consumenten die in dichtbevolkte stedelijke gebieden wonen – een duidelijk herkenbare, belangrijke doelgroep van Lynk & Co. 

 Lidmaatschap zonder auto 

Het meest innovatieve deel van het aanbod – en een belangrijk facet van de sharing community – is de optie om lid te worden van Lynk & Co zonder een auto te kopen of een abonnement te nemen. Dit is aantrekkelijk voor consumenten die de kosten een groot thema vinden of maar zelden een auto nodig hebben – of allebei. Vanuit het perspectief van de onderneming is het een belangrijk onderdeel van het aanbod omdat het de broodnodige netwerkeffecten mogelijk maakt. Leden die een auto bezitten, hebben immers andere leden zonder auto nodig om hun voertuigen mee te delen. 

Dit is niet eens het volledige aanbod van Lynk & Co. Ik hoop echter dat dit beknopte overzicht duidelijk maakt hoe complex de relatie tussen bedrijven en hun klanten wordt wanneer bedrijven delen van hun activiteiten als dienst aanbieden. Dit heeft enorme gevolgen voor de risicoanalyse en de kasstromen en brengt de noodzaak met zich mee om deze aspecten van het bedrijf op intelligente wijze te beheren. Niettemin mogen moedige bedrijven die hun sector ingrijpend willen veranderen hoog rendement verwachten. Dit geldt echter ook voor gevestigde bedrijven die bereid en in staat zijn om munt te slaan uit hun sterke posities op hun respectieve markten.