Abonnementsmodellen: het nieuwe normaal – klanten zijn steeds meer bereid om abonnementen op diensten te nemen

Bij het joggen luister ik naar een misdaaddrama, aangeboden door een abonnementsdienst voor luisterboeken. Als ik thuiskom, staat er een doos met lekkere verse ingrediënten voor mijn avondeten voor de deur. Terwijl m'n eten in de oven staat, neem ik het laatste nieuws op m'n tablet door en download een film voor een treinreis die ik binnenkort ga maken. Wie eventjes heeft meegerekend, telt vier abonnementen die ik alleen al in de komende twee uurtjes ga gebruiken. En daarmee blijf ik waarschijnlijk nog onder het gemiddelde. 

Megatrend: abonnementen 

Sinds een abonnement mogelijk is op dingen als sokken en mineraalwater, is het overduidelijk dat abonnementen in bijna alle segmenten en bedrijfstakken hun plaats veroveren. Deze megatrend is zo langzaamaan doodgewoon geworden. Zo streamt bijvoorbeeld een kwart van alle burgers in Duitsland wekelijks diensten als Netflix, Joyn, RTLnow of Disney plus – verspreid over alle leeftijdsgroepen. Abonnementen bieden bedrijven het enorme voordeel dat ze hun zakelijke prognoses erop kunnen baseren. Er bestaat een nauw contact met de klant dankzij de abonnementsmodellen met een groot aantal verschillende touchpoints. Aanbiedingen voor upselling of eenmalige aankopen kunnen effectief geplaatst worden. Daardoor worden producten geoptimaliseerd met klantgegevens en directe feedback. 

De grote uitdaging hierbij vormen de onderliggende processen. Bij de introductie van abonnementsmodellen onderschatten bedrijven vaak de complexiteit van de betalingsverwerking en de abonnementenadministratie. Dat komt doordat de verschillende abonnementsmodellen moeten worden ondersteund met de juiste betaalmethodes en de bijbehorende processen – in combinatie met een juiste, conforme boekhouding. 

Tegenwoordig is het normaal dat klanten zich eerst voor een proefperiode aanmelden om bepaalde diensten uit te proberen, waarna ze pauzeren of de dienst annuleren. Misschien keren ze op een zeker moment in de toekomst weer terug.  

Met behulp van upselling kunnen bedrijven ook eenmalige aanbiedingen integreren. Ze kunnen via hetzelfde klantaccount geboekt worden, maar gebruikmaken van een andere betaalmethode. Al die details moeten adequaat worden afgehandeld door processen en door de boekhouding. Dit vraagt om uitgebreide product- en prijscatalogi die flexibel gecombineerd kunnen worden met contractbepalingen en campagnes. 

Ingewikkelde facturering 

De complexiteit van de backend-systemen is vaak herkenbaar aan de facturering. Veel webwinkels zien zich geconfronteerd met hun eigen grenzen als ze abonnementen en eenmalige aankopen bundelen. De klant ontvangt daardoor voor elk product een aparte factuur. Deze facturen moeten onafhankelijk van elkaar worden afgehandeld. Het gevolg is een bepaalde mate van ergernis bij de klant en kostbare processen voor de follow-up, zoals aanmaningen. 

Voor consumenten is het vaak praktischer om een abonnement per jaar te betalen. Voor bedrijven verlagen deze betalingen het risico van verliezen op dubieuze vorderingen. Daarom wordt hiervoor in veel gevallen ook een kleine korting aangeboden. Boekhoudkundig moeten deze inkomsten voor 12 maanden gereserveerd worden. De afdeling boekhouding moet er dan ook voor zorgen dat zowel met het assortiment producten als met het hele scala aan gebruiksscenario's (bijv. gratis maanden, abonnementsonderbrekingen, abonnementen verlengen enz.) in dit verband correct rekening wordt gehouden. Op dit punt kan automatisering helpen om potentiële fouten te voorkomen die bij handmatige boekhouding snel zouden kunnen ontstaan. Natuurlijk voorkomt dit ook de extra kosten van eventuele correcties. 

Flexibiliteit is ook essentieel op het gebied van betaalmethodes. Zoals we hierboven al uiteenzetten, vertegenwoordigen abonnementen in het algemeen een voortreffelijk model voor winstgevende en langdurige relaties met vaste klanten.  Maar aan het begin van deze zakenrelatie is het moeilijk om een adequate inschatting van klanten te maken. 

Is deze klant bereid en in staat om te betalen? 

De hieruit voortvloeiende risico's kunnen tot een minimum beperkt worden door veilige betaalmethodes voor beginnende kopers aan te bieden, zoals PayPal of creditcard. Dit kan het risico van wanbetaling en fraude verminderen, want PayPal en de tussenpersonen kunnen met hun anti-fraud engines een groot aantal pogingen tot fraude opsporen. 

Loyale klanten betalen gewoonlijk zonder enig probleem. Dat maakt van PayPal en creditcards op de langere termijn relatief dure betaalmethodes. Voor vaste klanten is het daarom raadzaam automatische incasso als een andere betaalmethode aan te bieden. Aangenomen dat de klant bereid en in staat is om de abonnementskosten te betalen, is automatische incasso in vergelijking veel kosteneffectiever. Als er onverhoopt toch terugboekingen plaatsvinden, moeten de backend-processen op orde zijn. Naast een goed functionerend aanmaningssysteem en soepele administratie van het betalingsverkeer, is de integratie van een betrouwbare incassopartner enorm belangrijk. Deze processen kan elk bedrijf zelf implementeren of ze outsourcen aan betaaldienstverleners. De kosten liggen over het algemeen veel lager dan de kosten die PayPal of creditcardfirma's in rekening brengen. 

Bedrijven die effectief inspelen op deze actuele ontwikkeling zullen profiteren van tal van positieve effecten bij hun activiteiten met abonnementsmodellen: nieuwe producten en diensten, aanboren van nieuwe klantengroepen en betere verkoopcijfers. 

Wie de kans grijpt en de backendsystemen op orde brengt, vereenvoudigt of uitbesteedt, is meteen ook goed voorbereid op de volgende ontwikkelingen: pay per use or sharing.