Abonnementsbetalingen en customer lifetime value

Het groeitempo van bedrijven die door technologie en klantgerichtheid worden gedreven, overtreft de groei van de meeste traditionele bedrijven. Traditionele bedrijven zijn daarom gedwongen hun eco-systeemstrategie en bedrijfsmodellen te herzien om nieuwe manieren en partnerschappen te vinden voor de verdere groei van hun activiteiten. 

Vanuit het oogpunt van betaling creëren abonnementsmodellen een nieuw soort complexiteit.  Klantconversie- en acceptatiepercentages zijn nog steeds belangrijke KPI's, maar we zien ook een groei in het belang van customer lifetime value (CLV). 

Ander gebruikerstraject voor abonnementsbetalingen

Het traject van de gebruiker voor een klant met een abonnement is heel anders dan de klantreis bij traditionele aankopen. De abonnee zal in de meeste gevallen accepteren om de abonnementskosten vooraf te betalen om toegang te krijgen tot een product of dienst voor een vooraf bepaalde tijd. 

De abonnee gaat een relatie aan met het bedrijf en verwacht een soepele en transparante ervaring die hem of haar in staat stelt abonnementen en kosten te controleren. Deze verwachtingen en de betalingsomgeving die bestaat uit combinaties van vaste tarieven, gebruikskosten, kortingen, gedifferentieerde prijsopties en add-ons kunnen in veel gevallen een hele uitdaging zijn voor bedrijven. 

Waarom zijn abonnementsbetalingen – nu we beseffen hoe complex die zijn – in veel gevallen nog steeds zo'n gunstig bedrijfsmodel voor bedrijven? 

Vanuit het perspectief van een bedrijf zijn abonnementsmodellen verdeeld in meerdere belangrijke stappen. Het begint met klantenwerving via verkoop, marketing of andere bronnen. Daarna volgen activiteiten om een sterke relatie op te bouwen. 

Daarom is CLV een belangrijke KPI binnen abonnementen. CLV wordt vaak opgesplitst in verschillende KPI's om de klantloyaliteit te meten en te verbeteren. Daartoe behoren alle stappen die de lifetime value kunnen verbeteren, zoals churn, up-sale, cross-sale, onboardingprocessen en interacties met de klantendienst, om maar een paar van de belangrijkste te noemen. 

Uitgebreide klantreis 

In vergelijking met traditionele e-commerce aankopen, waarbij de relatie vaak voorbij is wanneer de klant het product heeft ontvangen en betaald, bestrijken abonnementsmodellen meer stadia in de customer journey. 

Met meer te traceren stappen neemt het aantal datapunten toe en kan waardevolle kennis van de klant worden gewonnen. Wie succes wil boeken met een bedrijfsmodel op basis van abonnementen, moet beslist alle stappen in de klantreis vereenvoudigen en profiteren van de gegenereerde gegevens. De gegevens kunnen inzichten verschaffen, zoals: welke klanten zouden we kunnen kwijtraken? Waar in de onboarding is het risico het grootst dat een klant afhaakt? Bij welke klanten is de kans het grootst dat zij hoger in de waardeketen komen en openstaan voor up- of cross-sales?