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Der große Katalysator: Wie Abo-Modelle den Verbrauch nachhaltiger machen könnten

Kay Dallmann
08.12.2021 | 4 minutes
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Der Aufstieg der Sharing Economy

Vor allem die westliche Welt ist jedoch nach wie vor von traditionellen, linearen Konsumgewohnheiten gekennzeichnet. Sie ist maßgeblich geprägt vom Konzept des Internet-Shoppings, wo die Auswahl stetig wächst und das Gewünschte mit einem Klick in kürzester Zeit beim Kunden zu Hause sein kann. Dieses Prinzip hat Anfang des 21. Jahrhunderts seinen Höhepunkt erreicht und baut auf komplexen Säulen auf: Bequemlichkeit, Auswahl, Sicherheit, Vertrauen und ein niedriger Preis.

Fast zur gleichen Zeit – und angetrieben von einer Reihe unterschiedlicher Faktoren – hat sich die Sharing Economy, die Wirtschaft des Teilens, entwickelt. Milliarden Menschen auf der ganzen Welt haben erkannt, dass nicht nur digitale Inhalte wie Musik und Filme geteilt werden können, sondern auch materielle Güter, die von Unterkünften bis hin zu Autos reichen. Dies markiert eine Umstellung von (D2C) zu Direkt-zu-Vielen-Beziehungen (D2N).  Und es wirft in mehreren Bereichen Fragen auf, in denen sich D2N-Beziehungsmodelle von traditionelleren linearen Verbrauchsmustern unterscheiden.

Fünf entscheidende Fragen für die Sharing Economy

  • Online-Vermittlung: Die Sharing Economy, wie wir sie heute kennen, ist von der Entstehung des Internets geprägt: Technologie erleichtert den Austausch von Transaktionen und reduziert die Informationsasymmetrie zwischen den Partnern einer Transaktion, wodurch gleiche Wettbewerbsbedingungen geschaffen werden.

 

  • Auslastung: Kann das Teilen eine höhere Nutzung hochwertiger Güter ermöglichen und damit nicht nur die Verschwendung reduzieren, sondern auch die Zeit, in der Produkte, Autos oder Wohnungen ungenutzt bleiben?

 

  • Beziehung: Die Sharing Economy zeichnet sich durch Interaktionen und Beziehungen zwischen Personengruppen aus, anstatt einfach nur zwischen Käufer und Verkäufer.  Inwieweit hängen diese Beziehungen vom Vertrauen zwischen den beteiligten Personen ab – und wie verändert sich die Wahrnehmung des Verbraucherrisikos im Vergleich zu traditionelleren Konsumformen?

 

  • Bequemlichkeit: Ein Gut zu besitzen, ist in vielerlei Hinsicht sehr praktisch. Zum Beispiel kann es genutzt werden, wie und wann immer der Eigentümer es möchte. In der Sharing Economy, insbesondere im Hinblick auf materielle Güter, sind Fragen dazu, wie zugänglich die Nutzung von Gütern ist und welche Reibung bei den Transaktionen des Teilens entsteht, von entscheidender Bedeutung.

 

  • Eigentum: Basierend auf kulturellen Werten wie persönlicher Unabhängigkeit und Sicherheit ist das Eigentum an Gütern seit langem das normative Ideal für den Konsum. Kann die Sharing Economy dazu beitragen, dieses Ideal zu verändern und den Zugang mehr

Die Eigentumsfrage

Insbesondere die Eigentumsfrage ist entscheidend, denn sie führt zu Folgefragen:

  1. Könnten die Abo-Modelle, die für viele Geschäftsmodelle der Sharing Economy typisch sind, ein Katalysator für einen nachhaltigen Konsum in größerem Umfang sein?
  2. Und was braucht es, um sowohl Verbraucher als auch Unternehmen zu motivieren, auf breiterer Basis zu gemeinsamen Konsummodellen überzugehen?

Die Antwort auf die erste Frage lautet eindeutig „Ja“:

Bei richtiger Ausführung können das Teilen und Abonnements in der Tat große wirtschaftliche und ökologische Vorteile haben.

Die zweite Frage muss ausführlicher beantwortet werden.

Sehen wir uns zunächst an, welche Variablen die Beziehung zwischen Verbrauchern und Waren charakterisieren. Es gibt vier grundlegende Dimensionen zu berücksichtigen: wahrgenommener Wert, Komfort, Informationsasymmetrie und Betriebskosten. Alle vier Dimensionen werden durch die Sharing Economy grundlegend verändert. Ein beliebtes Beispiel wie Uber kann helfen, dies hervorzuheben.

Beispiel Uber

Durch Uber können Verbraucher sich aus dem Besitz eines Autos eine zusätzliche Einnahmequelle schaffen. Aber sie müssen auch Zeit investieren, um Einnahmen zu generieren, was den meisten Autobesitzern Unannehmlichkeiten bereitet – so sehr, dass sie von einer Teilnahme an der Sharing Economy insgesamt abgeschreckt werden (außer als Uber-Kunden). Das Modell der Nutzung des eigenen Autos für Transportdienstleistungen erhöht auch das Risiko aus Sicht des Eigentümers – und möglicherweise auch die Unterhaltskosten: Ist eine zusätzliche Versicherung erforderlich? Mehr Wartungen? Was passiert bei einem Unfall?

Die Änderungen, die mit Abo-Modellen einhergehen

Wechseln wir nun vom etablierten Uber-Mitfahrmodell zum Carsharing auf Abonnementbasis. Das verändert die oben beschriebene Dynamik auf verschiedene Weise.

Zum einen sind die Unterhaltskosten (auch solche, die mit Bargeld bezahlt werden) völlig anders strukturiert, da das Fahrzeug als Vermögenswert in der Bilanz des Anbieters verbleibt. Eine große Anzahlung (oder ein Leasingvertrag) wird durch monatliche Abo-Zahlungen ersetzt. Das mag langfristig teurer sein, schafft aber kurzfristig viel Flexibilität. Aus Sicht des Verbrauchers (des Nutzers) ändert sich dadurch auch das Risikoprofil der vollständigen Nutzung des Fahrzeugs: Das rechtliche Eigentum an dem Fahrzeug verbleibt beim Anbieter, der sich auch um die Versicherung kümmert, berücksichtigt, dass das Fahrzeug von einem Netz von Verbrauchern statt von einem einzelnen Käufer genutzt wird, und stellt die technologische Plattform für die gemeinsame Nutzung bereit – und macht all dies zu einem Teil seines Geschäftsmodells.

Das bedeutet:

Die Abonnenten haben nun einen wirtschaftlichen Anreiz, das Auto zu teilen – und die Möglichkeit, zusätzliche Einnahmen zu erzielen, ohne ihre eigene Zeit zu opfern oder zusätzliche finanzielle Risiken einzugehen, die mit der gemeinsamen Nutzung verbunden sein könnten. Das Teilen wird von einer Nische für eine kleine Gruppe von Eigentümern/Fahrern zu etwas, das potenziell enorme Vorteile für einzelne Nutzer, die Unternehmen, die solche disruptiven Geschäftsmodelle ermöglichen, und die Gesellschaft als Ganzes mit sich bringt – indem es eine höhere Auslastung bei ungenutzten Gütern und damit erhebliche Gewinne bei der makroökonomischen Effizienz ermöglicht.

Wie das alles aus Sicht eines Unternehmens aussieht, werde ich im nächsten Blogbeitrag dieser Serie am konkreten Beispiel von unserer Lösung für Lynk & Co. erläutern.

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Kay Dallmann
Senior VP Accounting

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